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运动品牌鞋企2008年业绩为何集体井喷-【资讯】

发布时间:2021-07-16 04:35:52 阅读: 来源:酸洗铁红厂家

【】1,国际、国内体育品牌2008年业绩不约而同出现“井喷”特点,其中

阿迪达斯:2008年1~12月,全球销售额108亿欧元,亚洲区销售额26.6亿欧元,增长25%。

耐克:2007年6月~2008年5月,全球收入186亿美元,亚太区销售额28.8亿美元,增长26%,其中耐克在中国市场的销售额增长了50%。

李宁:2008年1~12月,收入66.9亿元人民币,同比增长53.8%。

安踏:2008年营业额46.3亿元人民币,同比增长55%。

中国动向:2008年销售额33.2亿元人民币,同比增长94%。

特步:2008年收益28.7亿元,同比上升110%。

为什么会出现国际、国内体育品牌在2008年业绩集体“井喷”的情况?中国体育用品市场的景气度还会持续下去吗?

其一、伟大的“改革开放30年”是内在的主要原因。至2008年,中国经济经过30年的快速发展与积累,人们生活水平、购买力不断提升。中国经济的繁荣是越来越多的消费者买得起鞋、买得起好鞋的内在原因。去年下半年开始传导到中国的金融危机,主要对出口型企业产生影响,还未影响到整体经济。今年第一季度我国经济才受到明显的影响,经济增速下滑。

其二、2008年北京奥运会的大背景。这个世界性的顶级体育盛会,激发了中国人民前所未有的热情,排山倒海的热情传导到体育用品行业。

其三、去年的全球金融风暴。2008年对于中国人印象深刻的除了奥运会,还有全球金融风暴。中国倒闭了数量众多的出口导向型企业,以广东省最为明显,“中国鞋都”晋江同样未能幸免,出现“倒闭潮”。经济周期性运行,其实是一种调整,更是淘汰赛。由于金融危机,实力不济或效率低下的企业被淘汰,资源集中到优势企业中去,领先的企业能以更低的成本去整合其它企业。另外,部分企业的倒闭,也让出了它们的市场份额。

其四、中国经济经过多年的发展,人们早已不只单单追求温饱、富足,健康意识越来越得到认同。运动与健康之间的必然联系,人们越来越重视运动,带动体育用品的销售。(陈士信作品)此外,休闲的穿着方式得到很多年轻人的喜欢,日常生活选择运动休闲产品也将拉动体育用品行业发展。

当然会持续下去。中国经济虽然也受到了全球金融风暴的影响,但是中国是一个特殊的市场,它自身就是一个庞大的“内需市场”。今年一季度GDP增速同比明显下滑,但这只是短期现象,中国经济再经过1—2年的调整,将回归之前的发展势头。经济的发展与繁荣,将有力支持体育用品市场的景气。这里顺便提一下,中国作为体育用品制造大国,个人预测未来将有若干中国运动品牌晋级为世界品牌。

2,从品牌、营销的角度,国际、国内体育品牌哪一家在2008年谁是最大的赢家?谁又是最大的失意者?

从您在第一个问题所提到的,国际、国内体育品牌2008年业绩不约而同出现“井喷”,所以客观地说,2008年这些品牌不存在最大赢家或失意者。或许这样表述会更好,谁做得更好。

不久前,我撰写了一篇《李宁PK安踏》的文章。在中国体育用品市场,虽然安踏气势如虹,快速发展,但是从目前已知的一些品牌战略,我个人认为,李宁的竞争优势将在之后的几年里逐步释放出来。08年7月,李宁以不低于10亿港元获得LOTTO为期20年的独家特许权,前年底控股红双喜股份。目前李宁一共拥有“李宁”、“Z-DO”、“AIGLE”、“红双喜”、“LOTTO”共五个品牌,李宁推出了多品牌战略,在中、高、低各个层面全面发力。两个原因看好李宁的多品牌,一是作为行业领跑者它拥有这个实力发展多品牌,二是中国消费者对于品牌的属实极其看中,多品牌可以保证品牌形象清晰,不模糊。

李宁在“纵向一体化延伸”、“电子商务”两个方面同样可圈可点。2008年12月底,李宁总投资32亿、占地3200亩的工业园在荆门奠基。我认为,这是一个强烈的信号——李宁开始向生产领域延伸。(陈士信作品)多年来,李宁一直采用耐克的“轻资产运营模式”,注重研发与品牌经营,而把生产外包。晋江运动品牌的一个竞争优势就是低制造成本,因为它们大多是代工起家。其实哪一种运营模式并无绝对的优劣,恰当的运用才是最好的。中国由于原料、人口方面的优势,成为世界制造大国,李宁介入制造环节,可以在既有的盈利基础上,找到新的利润来源,并且更好的控制产品质量、快速响应市场需求。电子商务领域,李宁也走在了前列,2008年3月李宁网店在淘宝开张,以销售库存为主,提供高性价比的产品;网上商城E-LINING不久也开始营业,销售正价新品。据淘宝网统计,李宁网店销售月增长在30%以上。网络正在改变我们的生活方式,特别是年轻一代,而他们正是体育用品的目标消费群体。

3,国内体育品牌与耐克、阿迪达斯等国际品牌相比,还有哪些差距?

差距其实是很大的,在多个方面。

其一、品牌影响力。耐克到今天已经有45年的历史,阿迪、PUMA则有51年。经过漫长的积累和不懈的品牌建设,它们树立起了全球性的品牌影响力。在中国市场上,它们同样展开了苦心的品牌经营,并借助国际资源、国际高度,在中国高端、中高端市场极具影响力与号召力,品牌溢价很高。

其二、研发实力与投入。国际品牌对于产品研发,是很肯投入的,每年的研发费用都占销售额一个固定的比例。它们非常注重消费者使用调查,根据消费者需求、人体力学不断提升产品;它们注重开发领先的、科技含量高的鞋材,设计,通过各种方式,不断提升、优化产品。而反观国内体育品牌,他们更重视所谓“借鉴”与跟随,研发方面的投入更多停留在炒作概念层面,比较浮躁。

其三、品牌营销。经过长久的积累与探索,国际品牌已建立起一整套成熟的全球品牌推广体系,并且它们能根据各个国家区域市场的特点调整传播策略。国内体育品牌则主要集中在大陆市场,他们对于海外品牌推广还要一段比较长的探索、学习与积累时期。国际品牌占据了许多的国际顶级体育营销资源(比如阿迪长年赞助奥运会),它们对于大型体育赛事、运动队、杰出运动员的把控能力与快速反应,也远远在国内体育品牌之上。

我曾经把品牌由成长到成熟阶段简单划分为三步——第一步,打广告、立品牌;第二步,区域渗透,最后,品牌成为了消费者的一部分。目前国内体育品牌才在第二步的起点,而国际品牌可能已经实现了“成为了消费者的一部分”这一步。

以上所列只是其中的一部分。

4,耐克、阿迪达斯都在加强自营门店的开设数量,与国内品牌大力拓展加盟店的趋势背道而驰,怎样看待这种现象?

加盟或直营,这只是品牌运营商采用的策略而已。品牌处于成长期,希望快速做大,需要借助外部的力量,那么借助成熟的连锁加盟体系,可以迅速提升销售、品牌。

耐克、阿迪等拥有强大的财力,为了快速开拓销售渠道、占领市场,采取加强直营门店的开设数量的策略也就不足为奇。在中国市场摸索多年之后,他们慢慢熟悉了这个市场。在中国市场上,如果销售渠道过多为代理商(如百丽、宝胜等渠道商)所掌握,会影响它的谈判地位。另外,自主门店的开设,可以让国际品牌加强终端管理,还有获得零售利润等益处。

5,本土体育品牌纷纷在国内二三线城市拓展市场,二三线市场的潜力还有多大?国际体育品牌能否大规模进入二三线城市?

个人认为,如果按网点可增长数量来计算,大致还有35%以上的潜力。不久前我参加一个论坛,听到一组数据,中国地区级市约600个、县级市2800个。如果假设全国商场开设1500个销售网点,地区级市开设店铺以5—8个计,县级市开1家专卖店,保守计算起来,全国二三线城市的网点可以达到8500个这样一个规模。泉州多个知名运动品牌如安踏、特步等,全国网点数量均达到了5500左右,领跑者李宁网点数量则更多,但是它们的网点数量离8500还有一段不小的距离。再加上目前中国城市化进程在不断推进,还将涌现出不少新城市。

事实上,国际体育品牌已经大规模进军二三线城市了。我们到二三线城市的商圈四处走走,会发现耐克、阿迪、PUMA等的店铺已经遍布四处了。每个地方的人群分布大致呈金字塔状,总有部分富有群体,拥有较强的消费能力,他们往往钟情于国际大牌;由于我国人民生活水平不断提升,居住于此的中产阶层也慢慢步入那个行列。此外,由于国际品牌长久的品牌积累,不少家庭并不富足的青少年以拥有一双耐克、阿迪的运动鞋为荣,他们也将成为二三线市场之国际品牌的消费群体。

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